Greenwashing: una responsabilidad que no se puede ignorar
Hablar de sostenibilidad en el mundo empresarial dejó de ser un accesorio de reputación: hoy es una exigencia de reguladores, clientes, inversionistas y la sociedad en general. En este contexto surge un riesgo cada vez más relevante: el greenwashing.
El greenwashing no siempre es intencional. Muchas veces surge de un exceso de entusiasmo, de la falta de rigor en los datos o de la presión por comunicar avances rápidos. Sin embargo, aunque no exista mala fe, las consecuencias son las mismas: pérdida de confianza, sanciones y daños a la reputación. La responsabilidad última recae en las organizaciones, y especialmente en quienes lideran la estrategia de sostenibilidad, como los Chief Sustainability Officers (CSOs).
Tres razones para tomarse el greenwashing en serio
- La lupa es cada vez más intensa
Organismos reguladores, ONGs y medios de comunicación están más atentos que nunca a las afirmaciones de sostenibilidad. Normativas en Europa, Estados Unidos y América Latina avanzan hacia una mayor transparencia, y cualquier declaración poco clara o exagerada puede ser cuestionada públicamente. Las expectativas crecen rápido y la tolerancia a la ambigüedad disminuye. - Informes vagos dañan la confianza
Incluso las empresas con buenas intenciones pueden verse atrapadas en la trampa del greenwashing cuando sus reportes carecen de contexto, precisión o evidencia verificable. El resultado: clientes escépticos, inversionistas desconfiados y colaboradores desmotivados. La confianza se construye con transparencia, y se pierde con un solo tropiezo. - Prevenir es más fácil que reparar
Un error en sostenibilidad no solo implica corregir cifras, sino también reconstruir credibilidad, lo cual puede tardar años. En cambio, tomar medidas preventivas es relativamente sencillo:- Verificar los datos antes de publicarlos.
- Definir con claridad los límites de cada compromiso o acción.
- Revisar periódicamente los objetivos y asegurarse de que estén respaldados por planes realistas y medibles.
Más allá de la comunicación
El reto para los CSOs y los equipos directivos no es solo evitar caer en el greenwashing, sino construir una narrativa sólida que refleje avances reales. La sostenibilidad requiere coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace. Un reporte claro, basado en métricas objetivas y verificables, no solo protege a la empresa de críticas, sino que la posiciona como un actor confiable y preparado para competir en un mercado donde la transparencia es cada vez más valiosa.
En resumen, el greenwashing puede no ser siempre intencional, pero la responsabilidad siempre es de quien comunica. Tomarse en serio este desafío no es opcional: es la clave para generar confianza, atraer inversión y consolidar un liderazgo sostenible que trascienda modas y sobreviva al escrutinio.
